A WARC Advisory e a Audacy publicaram o relatório “Breaking Down the Barriers Behind the Audio Investment Gap”, que analisa mitos e percepções equivocadas que causam o descompasso entre os investimentos publicitários em áudio e o consumo desse meio nos Estados Unidos. O cenário não é exclusivo do mercado norte-americano, já que erros semelhantes também são observados no Brasil. O documento reúne dados de pesquisas e entrevistas com especialistas de marcas, agências, empresas de mensuração e publishers, com o objetivo de desafiar suposições consolidadas.

De acordo com o relatório, o consumo médio diário de áudio é de 220 minutos, representando um terço do tempo total de consumo de mídia e apresentando crescimento mais rápido do que o consumo geral. Apesar disso, dados da WARC mostram que o áudio representa apenas 8,4% dos investimentos publicitários nos EUA. Para equilibrar essa disparidade, o valor precisaria ser triplicado para corresponder à participação do áudio no consumo de mídia com suporte publicitário.

Esse panorama já foi evidenciado por diversas pesquisas e analistas de mercado em diferentes ocasiões. O objetivo não é apenas elevar comercialmente o áudio ao nível de seu consumo, mas também oferecer aos anunciantes ferramentas capazes de entregar resultados mais robustos, independentemente do segmento econômico ou do mix de sua estratégia comercial.

Ray Borelli, vice-presidente sênior de Pesquisa e Insights da Audacy, destaca o potencial do áudio: “Há mais opções disponíveis para os profissionais de marketing no áudio do que nunca, e vemos repetidamente resultados positivos quando as marcas aumentam seus investimentos no meio. No entanto, a publicidade em áudio ainda é limitada por barreiras de percepção. Este relatório busca desmistificar esses equívocos e destacar as oportunidades para os profissionais que adotam a publicidade em áudio.”

O documento enfatiza a ampla abrangência do áudio: 96% de alcance diário total e 84% para o rádio AM/FM, com 34% dos norte-americanos ouvindo ao menos um podcast semanalmente. Também aponta a capacidade do áudio de segmentar públicos com base em interesses, comportamentos e momentos contextualmente relevantes. Esses dados podem ser extrapolados para mercados como o Brasil, onde pesquisas indicam que o áudio alcança 91% da população.

“O áudio é visto como particularmente desafiador de integrar ao mix de mídia”, afirma o relatório. “Isso se deve à crença de que recursos visuais são essenciais para uma comunicação eficaz, embora as evidências mostrem que o áudio é altamente confiável. Dados da Nielsen apontam o áudio como um dos principais meios em retorno sobre investimento (ROI).”

Além disso, o áudio pode ser combinado com elementos visuais, algo que está na percepção dos anunciantes. Recursos como o RDS (Rádio Data System) no rádio e os metadados no streaming amplificam ainda mais o engajamento publicitário já alto que o áudio proporciona.

Para enfrentar questões relacionadas à mensuração, o estudo destaca avanços em ferramentas de medição, como rastreamento de conversões e otimização de campanhas em tempo real. O relatório também alerta para a necessidade de ajustes nos modelos de atribuição e mix de marketing para refletir o impacto total do áudio.

Paul Stringer, editor-gerente da WARC, ressalta o crescente impacto do áudio: “Com a explosão de ouvintes de áudio, há cada vez mais evidências de que esse meio gera grande impacto em atenção, reconhecimento de marca e indicadores-chave de performance (KPIs). Ainda assim, o investimento no áudio está aquém do consumo. Esperamos que este relatório inspire anunciantes e agências a enxergarem o áudio com mais confiança e a dedicarem ao meio a atenção que ele merece.”

Clique aqui para ter acesso completo ao relatório da WARC, em parceria com a Audacy, que é o segundo maior grupo de áudio e rádio dos Estados Unidos.