A produção de podcasts com foco local vem sendo apontada como uma das maiores oportunidades para emissoras de rádio expandirem seu alcance e receita no ambiente digital. O aproveitamento do comunicador regional, da audiência fiel e da força comercial local são vistos como diferenciais importantes nesse processo, conforme afirmam executivos e consultores do setor. O assunto repercutiu na mídia especializada norte-americana após ser debatido no NAB Show New York, sendo importante inclusive para radiodifusores brasileiros, já que a inclusão no mundo dos podcasts não parece ser algo tão simples na prática, apesar de o formato ser bem conhecido por quem faz rádio.

Comunicadores são influenciadores de credibilidade

Conhecidos do público e ligados à marca de rádio onde atuam, os comunicadores são encarados como peças centrais nas estratégias das emissoras de rádio. E, a partir do conteúdo gerado por eles nas emissoras, é possível expandir esse potencial em canais sociais e também em formatos como os podcasts. Eles podem ter seu conteúdo já existente ampliado com o on-demand e utilizar os canais sociais próprios e das emissoras para aumentar o engajamento do público com esse conteúdo digital e também com outras entregas feitas pelas emissoras, inclusive no ar (dial e streaming).

Esse movimento tem ganhado força em todo o mundo. É comum o uso da imagem dos comunicadores em campanhas de divulgação das emissoras, a exemplo do que foi visto na Europa pelo tudoradio.com, durante o IBC2025. Esses comunicadores estão no ar ao vivo, geram conteúdo on-demand e ainda aparecem como peças fundamentais na atração de ouvintes para as emissoras. Associações estaduais no Brasil, como a AERP, passaram a indicar essa necessidade de destacar a posição dos comunicadores de rádio como “influenciadores com credibilidade”.

Esse cenário é reforçado pela análise feita por especialistas em programação de rádio dos EUA, conforme repercutido ontem (5) pelo tudoradio.com, onde foi destacada a importância de preservar comunicadores no ar, ressaltando que personalidade, autenticidade e conexão humana são os principais diferenciais competitivos do rádio. O alerta foi feito durante o CRS360 Audio Avengers: Radio Superpower Is Talent, encontro que reuniu vozes influentes do setor norte-americano para debater o papel essencial dos locutores na manutenção da relevância do meio.

A discussão no NAB Show NY sobre podcasts e conteúdos locais

De acordo com a reportagem veiculada pelo portal Inside Radio, o consultor Steve Goldstein, fundador da Amplifi Media e ex-executivo da Saga Communications, reforça que as emissoras já possuem vantagens importantes para atuar nesse mercado. “Elas já têm marcas estabelecidas, talentos reconhecidos, estrutura de produção e força promocional. É um enorme ponto de partida.”

Um primeiro passo, segundo Goldstein, está no reaproveitamento do conteúdo já produzido para a programação tradicional. “Selecione o melhor material, edite com cuidado e publique em plataformas de fácil acesso. Conteúdo sob demanda funciona quando é bem curado, organizado e fácil de encontrar.” A recomendação tem como base dados que mostram que cerca de 86% do conteúdo veiculado nos programas matinais é perdido diariamente pelos ouvintes, segundo levantamento da própria Amplifi Media em sete grandes estações dos EUA.

Mas o maior potencial está na criação de conteúdos sob demanda com foco original e local. “As pessoas se importam profundamente com o que acontece em suas comunidades. Quase ninguém está entregando isso de forma consistente e moderna em áudio”, destaca Goldstein.

“Essa é uma oportunidade para todos nós”, afirmou Jeremy Sinon, vice-presidente de Estratégia Digital do grupo norte-americano Hubbard Radio, durante participação em painel no NAB Show New York. A empresa é considerada uma referência na criação de conteúdos originais para podcast em suas praças locais.

A Hubbard vem apostando nesse caminho há mais de uma década. A estratégia envolve desde produções derivadas da programação do rádio até a criação de novos formatos. Um dos principais exemplos é o “Purple Daily”, podcast dedicado ao time de futebol americano Minnesota Vikings, comandado por apresentadores locais com histórico na cobertura esportiva. O programa soma mais de 250 mil ouvintes mensais e cerca de 920 mil downloads mensais, de acordo com a empresa.

A marca faz parte da plataforma Skor North, criada inicialmente como estação AM e que ganhou maior visibilidade após se consolidar como produtora digital de conteúdo. “Em vez de brigar por espaço no AM, criamos podcasts e vimos a audiência crescer”, afirmou Sinon. Hoje, a Skor North conta com cerca de 12 podcasts ativos, todos com foco esportivo e voltados para equipes locais como Twins, Timberwolves, Minnesota Wild e Minnesota Gophers.

Mas o universo de possibilidades vai além do esporte. Podcasts como “Professor Of Rock”, que apresenta histórias por trás de clássicos do rock, também se destacam. O programa, comandado por Adam Reader, atrai uma média mensal de 110 mil downloads e 34 mil ouvintes.

Outras produções da Hubbard nasceram de projetos pessoais de locutores da casa, com temas como culinária, jardinagem, estilo de vida, negócios e cultura comunitária. “As vozes locais são o conteúdo local. O ponto de partida está no público que já acompanha essas pessoas no rádio”, destaca Sinon.

Comercialização exige adaptação de equipes e anunciantes

Embora o conteúdo esteja consolidado, transformar a operação comercial do rádio para o universo dos podcasts ainda exige ajustes. Sinon reconhece que a mudança passa por treinamento interno e também por uma mudança de mentalidade nos anunciantes. “No começo, um cliente chegou a perguntar ‘em que horário o podcast vai ao ar?’”, relembra.

Hoje, com o amadurecimento do projeto, a realidade é diferente. “Virou uma engrenagem. Os vendedores sabem exatamente como apresentar o produto e o mercado já compreende seu valor”, explica. Segundo a emissora, boa parte dos anunciantes nos podcasts não são os mesmos do meio rádio, ampliando as possibilidades comerciais.

Goldstein acrescenta que os podcasts possibilitam acesso a um público mais jovem e responsivo — com idade média de 34 anos — e com maior apelo para marcas de segmentos que nem sempre investem no rádio tradicional. Entre eles estão empresas de tecnologia, serviços financeiros, bem-estar, consumo direto e marcas digitais locais.

A Hubbard também passou a reunir seus conteúdos em uma rede chamada Gamut Podcast Network, com o objetivo de ampliar o alcance nacional e fortalecer suas operações regionais. Além disso, o YouTube passou a fazer parte da estratégia da companhia. “Hoje, para muitas pessoas, podcast é vídeo. E estar no YouTube expande muito o alcance, principalmente entre quem não sintoniza rádio há anos”, aponta Goldstein.

Com isso, a emissora aproveita o alcance promocional do rádio para atrair novos públicos no digital. “Temos grandes microfones — não apenas no broadcast, mas também no universo dos podcasts. A chave é usar essa audiência e crescer a partir dela”, conclui Sinon.

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

Com informações do portal Inside Audio