Mais de um terço dos compradores de mídia nos Estados Unidos planeja testar novos formatos publicitários em 2025. Entre os destaques estão o streaming de áudio e os podcasts, apontados como os meios em maior ascensão entre os anunciantes locais. É o que revela uma pesquisa realizada neste mês pela Borrell Associates, que identificou que 5% dos anunciantes locais pretendem investir em áudio digital pela primeira vez neste ano.

Pela primeira vez, o áudio digital aparece na lista de formatos adicionados ao plano de mídia de empresas locais. E o interesse por streaming supera o do rádio tradicional, com 4% dos entrevistados afirmando que incluirão o AM/FM em suas estratégias de marketing em 2025.

Segundo Gordon Borrell, presidente da Borrell Associates, apesar da base de anunciantes ainda ser pequena — apenas 11% afirmam investir em áudio digital — o potencial de crescimento é significativo. Entre os que já utilizam o formato, 21% consideram a estratégia “muito” ou “extremamente” eficaz, e 8% pretendem aumentar seus investimentos ainda neste ano.

Para especialistas, o conteúdo local é chave para atrair mais anunciantes. “O mercado local está desassistido porque vozes estão desaparecendo. Departamentos de jornalismo foram reduzidos, jornais locais deixaram de circular”, avaliou Steve Goldstein, CEO da Amplifi Media. Ele destacou iniciativas como a City Cast, da Graham Media, que combina podcasts e newsletters locais em 13 mercados — com planos de expansão para Seattle e Minneapolis-St. Paul.

Os dados reforçam uma tendência já observada: os podcasts e o áudio digital ganham espaço à medida que o consumo sob demanda se consolida. Atualmente, 65% do tempo de consumo de mídia ocorre sob demanda, enquanto a TV aberta representa apenas 20%. “Um terço dos americanos ouve podcasts semanalmente. A influência cultural é enorme”, afirma Goldstein.

O engajamento entre o público jovem também é expressivo. A geração Z, por exemplo, dedica 85% do seu tempo de escuta ao áudio digital. A idade média do público de podcasts é de 36 anos, bem abaixo da média de 70 anos da TV a cabo e dos 62 anos do rádio jornalístico.

Outro dado relevante é o papel do YouTube nesse cenário. Segundo pesquisa da Edison Research, 41% do consumo de podcasts ocorre pela plataforma, que ultrapassou a marca de um bilhão de usuários mensais. O consumo via smart TVs, segundo Stephanie Chan, gerente do YouTube, é o segmento que mais cresce, transformando o podcast em um conteúdo também social e coletivo, consumido na sala de estar.