O conteúdo publicitário de rádio possui maior engajamento do que o da televisão, mesmo esta contando com recursos visuais. A afirmação é da Mediaprobe, líder em testes criativos neurocientíficos, que apresentou um estudo inédito sobre o tema. O achado: mesmo sem o benefício da "visão, som e movimento" característico dos anúncios televisivos, a programação de rádio AM/FM mostrou-se 13% mais envolvente do que a norma estabelecida pela empresa para a televisão nos Estados Unidos. Este dado sublinha a capacidade única do rádio em capturar a atenção dos ouvintes, oferecendo um contexto de mais engajamento para os anunciantes em comparação ao meio televisivo e outros formatos de vídeo.

Os dados do novo estudo foram apresentados durante a conferência AUDIENCExSCIENCE da Advertising Research Foundation. Este estudo pioneiro, que analisou a atividade eletrodérmica e os dados de dial de resposta a segmentos pré-gravados de rádio AM/FM, contou com a participação de 227 adultos, realizando-se entre 26 de junho e 7 de julho de 2023. O objetivo era entender a força do envolvimento com anúncios, a adequação da marca e a recordação dos anúncios de rádio AM/FM.

Os principais achados revelaram que, apesar da falta de "visão, som e movimento", a programação de rádio AM/FM teve um engajamento 13% maior do que a norma da Mediaprobe para a televisão nos EUA, conforme já destacado. Além disso, a pontuação de Impacto Emocional (EIS) da publicidade no rádio AM/FM superou a da TV em 12%, validando estudos recentes que mostram que os anúncios de áudio superam os de vídeo em termos de atenção e lembrança da marca.

A notícia de rádio AM/FM provou ser o gênero mais impactante, oferecendo um ambiente contextual de alta qualidade para publicidade, superando as normas de notícias da TV da Mediaprobe e o total de rádio AM/FM. A afirmação é de Pierre Bouvard, analista da Westwood One, que destacou os dados da Mediaprobe. O estudo também destacou que o contraste sonoro entre a programação do rádio AM/FM e os anúncios impulsiona maior atenção e lembrança da marca, especialmente anúncios com música e jingles em programação falada (talk).

As análises ainda sugerem que as melhores práticas criativas incluem o uso de locução feminina, jingles e a inclusão de cinco menções da marca. O sensor eletrodérmico da Mediaprobe, que cabe na palma da mão, permite a medição fora do laboratório e em tempo real das reações inconscientes aos anúncios e conteúdos de mídia, fornecendo uma avaliação precisa do envolvimento e atenção do público.

De acordo com a análise da Westwood One sobre os dados, este estudo não só desafia a percepção tradicional da eficácia dos anúncios visuais em comparação com os de áudio, mas também reforça a importância das reações emocionais inconscientes no sucesso da publicidade. Revelando que, muitas vezes, as decisões são guiadas mais por emoções do que por racionalizações conscientes, a Mediaprobe oferece insights valiosos para otimizar a eficácia criativa do áudio, recomendando a inclusão da marca nos primeiros segundos do anúncio e a repetição do nome da marca pelo menos cinco vezes.

Pontos-chave do estudo, com base na análise de

Superioridade do Impacto Emocional: A publicidade em rádio AM/FM alcançou uma pontuação de Impacto Emocional (EIS) 12% superior à da publicidade televisiva. Essa superioridade reforça estudos anteriores, incluindo aqueles da Dentsu/Lumen, que já haviam demonstrado a maior eficácia dos anúncios de áudio sobre os de vídeo no que se refere à atenção e recordação da marca pelo público.

Notícias de rádio como gênero de maior impacto: Entre os diversos gêneros analisados, as notícias de rádio AM/FM emergiram como o ambiente mais impactante para a publicidade, superando as normas de notícias da TV da Mediaprobe em 14% e o total de rádio AM/FM em 8%. Isso indica um ambiente contextual de alta qualidade para a veiculação de anúncios.

Contraste sonoro favorece a lembrança da marca: Uma descoberta interessante do estudo é que o contraste sonoro entre a programação do rádio AM/FM e os anúncios promove uma maior atenção e lembrança da marca. Anúncios que incorporam música e jingles, especialmente em programação falada, tendem a se destacar, demonstrando a importância de estratégias criativas no design de anúncios de áudio.

Práticas criativas recomendadas: O estudo destaca a eficácia de utilizar locuções femininas, jingles e a inclusão de cinco menções da marca como práticas criativas que potencializam o impacto emocional dos anúncios. Essas recomendações são baseadas em análises de regressão que identificaram os elementos criativos com maior influência sobre a resposta emocional dos ouvintes.

E por qual razão olhar para lá fora?

O tudoradio.com costuma observar esses pontos de curiosidade dos números do rádio internacional para mapear possíveis mudanças de hábitos e a manutenção do consumo de rádio em diferentes países. Assim como ocorreu no ano anterior, periodicamente a redação do portal irá monitorar o desempenho do rádio nos principais mercados do mundo e, é claro, fazendo sempre uma comparação com a situação brasileira. E, como de costume, repercutindo também qualquer número confiável sobre o consumo de rádio no Brasil.

Com informações do blog Westwood One / Cumulus Media, Mediaprobe e portal RadioINK